Online magazín o tom, jak ušetřit a inspirovat se ve světě energií
1.3.2017 / jas

Michal Pres (ŠKODA AUTO): Marketing automobilové značky je dnes neuvěřitelně komplexní záležitost

Michal Pres (ŠKODA AUTO): Marketing automobilové  značky je dnes neuvěřitelně komplexní záležitost
Téměř 190 tisíc fanoušků  na Facebooku, více než 44 tisíc odběratelů na Instagramu. Takovými statistikami se v Česku může pochlubit ŠKODA AUTO na sociálních sítích, kterými oslovuje nejen mladé lidi. A stranou nenechává ani videokanál Youtube. Zde nedávno navázala spolupráci s populárním youtuberem Pedrem.

Cink, dveře se zavřou a vy cítíte, jak začínáte rychle stoupat vzhůru. Pozorujete digitální číselník, který se za chvíli zastaví na hodnotě 16, což neznačí nic jiného, než číslo podlaží. Vstupujete do široké chodby a následného open space, kde sedí zhruba 15 lidí. V prosklené kanceláři se pak před vámi rozprostře úchvatný pohled na pražská panoramata. A přesně tady se ideově rodí reklamní kampaně a aktivity českého výrobce vozů ŠKODA AUTO.

Nacházíme se v jedné z kancelářských budov u pražské Brumlovky, přímo u šéfa marketingu ŠKODA AUTO Česká republika Michala Prese a jeho týmu. “Staráme se o kompletní marketing značky ŠKODA v rámci České republiky, počínaje nastavením produktů a jejich cen, přes podporu dealerského marketingu, sponzoring a konče dnes velmi rozvětvenou marketingovou komunikací,” začíná Pres nad šálkem čaje popisovat náplň práce svého týmu.

ŠKODA AUTO ze statistik ví, že jejímu českému zákazníkovi je v průměru 50 let. Podle Prese jde o běžné číslo, které je podobné například i v Německu. “Mladí lidé buď nemají dostatek finančních prostředků, nebo jejich priority či zájmy jsou trochu jiné,” vysvětluje Pres s odkazem na vzrůstající oblibu sdílení vozů (tzv. carsharing) mezi mladými.

Tuto skupinu lze ale dobře oslovit na sociálních sítích, kde ŠKODA AUTO ČR opravdu zabrala - vůbec jako první z automobilových značek byla na Instagramu a na Facebooku zase vede žebříček nejoblíbenějších profilů. A ani Youtube nenechává stranou. Právě naopak, nedávno ke spolupráci oslovila youtubera Pedra. “Pedro má na Youtube přes 670 tisíc odběratelů proti našim 18 tisícům, což jasně ukazuje na jeho oblíbenost a obrovský vliv,” říká Pres v rozhovoru.

Člověk by řekl, že ŠKODA AUTO to bude mít u českého zákazníka vzhledem k historii značky a provázanosti s českým trhem jednoduché. Je tomu ale opravdu tak?

Je faktem, že ŠKODA AUTO je lídrem v prodeji osobních vozů na domácím trhu posledních zhruba 80 let. Jde o velký kus historie a jistě i o určitou naši výhodu. 

Na druhou stranu víme, jak funguje česká povaha. Češi mají v oblibě kritizovat i to, co je české. Tento prvek byl citelný po revoluci, kdy se všichni otočili na Západ a mantrou bylo že co z něj přišlo, to je dobré. To se ale časem srovnalo. Nyní už lidé neřeší původ zboží, ale zejména kvalitu a image.

Češi jsou na druhou stranu ale velcí patrioti, loajalita k naší značce tu vždy byla a i nadále je velmi vysoká. Z průzkumů víme, že zhruba 70 procent lidí, kteří vlastní škodovku, si ji poté znovu pořídí. To je pro nás velmi pozitivní věc, na druhou stranu ale i velký závazek, který zvyšuje nároky na komunikaci se zákazníkem a na péči o něj.

Kdo je vůbec typickým zákazníkem ŠKODA AUTO z pohledu věku?

Není žádným tajemstvím, že našemu retailovému zákazníkovi je v průměru kolem 50 let. Nejsme v tom ale žádná výjimka. Takovýto průměr má většina značek. Do tohoto průměrného čísla se ovšem nepočítají uživatelé služebních vozů, ti by celkový průměr pochopitelně výrazně snížili.

To je vcelku vysoké číslo…

...je to dost, ale opravdu jde o normální stav, stejně je tomu například i v Německu. Mladí lidé buď nemají dostatek finančních prostředků, nebo jejich priority či zájmy jsou trochu jiné. A také často dávají přednost věcem pronajímaným než vlastněným. Tento trend také vnímáme. 

Oslovit mladé lidi vám v dnešní době pomůže hlavně fenomén sociálních sítí, na které jste se na podzim loňského roku zaměřili. To je asi současná velká výzva pro každého marketéra?

Výzva to určitě je. A myslím, že jako značka jsme včas pochopili význam této oblasti. Dnes jsme v rámci automotive jasným lídrem, a to jak v počtu fanoušků, tak v počtu interakcí na všech sociálních kanálech, které spravujeme. 

Dnes, kdo není na Facebooku, jakoby nebyl. Tato komunita je opravdu obrovská, jen v Česku se bavíme o milionech aktivních uživatelů.

A pomalu přichází i doba, kdy se budou auta běžně prodávat přes online kanály. Už dnes je standardním prvkem, že přes FB nabízíme testovací jízdy, odkud se člověk na pár kliků dostane k formuláři, kde si vyplní, kdy, s jakým autem a u jakého dealera by chtěl testovat vůz. A pochopili to už i někteří naši distribuční partneři. 

A také je pravdou, že dnešní mládež je v používání mobilu a dalších chytrých zařízení mnohem dál, než jsou například dnešní čtyřicátníci. Toho jsme si samozřejmě vědomi. A také víme, že když tuto generaci neoslovíme na sociálních sítích, už ji nemusíme oslovit nikdy. 

Samozřejmě, děti si dnes hrají s tabletem už od svých pěti let, kde působení asi ještě nemá příliš cenu, ale od věku řekněme 12 let už pro nás mohou být zajímaví.

Jak úspěšní jste tedy na Facebooku?

Ke konci loňského roku jsme na Facebooku měli necelých 190 tisíc fanoušků, což je na českém internetu nejvíce mezi automobilovými značkami. Navíc, máme velkou část aktivních fanoušků, což je z našeho hlediska ještě důležitější.

Naším stylem totiž není nakupování fanoušků či lákání je na určité výhody, snažíme se je nabírat organickou formou. Na sociálních sítích chceme být natolik atraktivní, aby nám fanoušek dal sám od sebe “lajk” a i nadále naše profily s oblibou sledoval.

Věkovou strukturu těchto fanoušků znáte?

Nejvíce fanoušků, něco přes 40 tisíc, je ve věkové skupině 18 až 24 let. Takže víme, že tímto kanálem oslovujeme mladší a potenciálně bonitní generaci. Podobná čísla máme i u věkové skupiny 25 až 34 let, zastoupení starších věkových skupin je nižší. Máme ale i několik tisíc fanoušků nad 65 let.

A v té úplně nejmladší sledované skupině, která je v rozmezí od 13 do 17 let, máme osm tisíc fanoušků, což není úplně zanedbatelný počet. 

A další sítě kromě Facebooku?

Určitě je pro nás čím dál důležitější velmi dynamicky se rozvíjející Instragram. Byli jsme první automobilovou značkou v rámci České republiky, která se na Instagramu objevila. V současné době tam máme přes 45 tisíc odběratelů, což je také pěkné číslo, jelikož na něm je zatím řádově nižší počet uživatelů než na Facebooku. Navíc se nám daří držet poměrně dynamický růst. 

Na Instagramu je to samozřejmě hlavně o fotkách a v poslední době i o krátkých videích. A také o příbězích, které prezentujeme například formou fotoseriálů. Zase je to o té snaze vytvářet co nejatraktivnější obsah, který by měl být maximálně lokalizovaný. Jde totiž o to, aby se český zákazník hned identifikoval se svým prostředím.

A Youtube má pro vás jaký význam?

Youtube je dnes v určitých statistikách důležitější než klasické televizní stanice, kterým tento kanál také začíná konkurovat. Pro nás je to primárně o tom tam být vidět, mít tam klasické reklamní kampaně, ale především vytvářet svůj vlastní obsah a pracovat s ním a cílit na správné skupiny uživatelů.

Dnes máme na Youtube více než 18 tisíc odběratelů, což značí meziroční nárůst přes sto procent. Na Youtube jsme se totiž zaměřili, přizvali jsme k tomu špičkovou agenturu a náš kanál neustále posouváme vpřed.

Dnes je mezi korporacemi moderní spolupracovat s novým fenoménem, kterým jsou youtubeři. Všiml jsem si, že ŠKODA AUTO ČR také nezůstala stranou.

To máte pravdu, dnes jde vskutku o trend a v loňském roce jsme začali s jedním z nejúspěšnějších českých youtuberů spolupracovat. Konkrétně jde o člověka, který si říká Pedro a jeho kanál se jmenuje PedrosGame. 

Na Youtube má přes 670 tisíc odběratelů proti našim zhruba 18 tisícům, což jasně ukazuje na sílu tohoto fenoménu. Youtubeři dokážou jedním svým videem oslovit a ovlivnit jen v Česku statisíce lidí. 

Pro mě jako pro konzervativnějšího člověka je až neuvěřitelné, jakou moc tito lidé mají a to zejména ve vztahu k mladší generaci. Youtuber Pedro je možná svým profilem trochu blíže k našemu “průměrnému” zákazníkovi, zároveň ale není odtržen od mladší generace a tím je pro nás spolupráce s ním velmi zajímavá a přináší nám spoustu pozitivních efektů.

Youtubeři jsou dobrým sluhou, ale rychle se mohou stát i zlým pánem. Narážím na nedávnou kauzu importéra jedné německé značky, který se dostal do křížku s pár českými youtubery, čehož následně byla plná média…

Tuto kauzu jsem pečlivě sledoval a zajímavý byl celý její vývoj. Ať už to bylo jakkoliv, máte pravdu, že tato kauza ukázala obrovskou sílu a zároveň i odkryla možná úskalí současného online prostředí. 

PresObraťme se nyní k trvalé udržitelnosti, kterou se vaše firma také snaží prosazovat a jedním z příkladů vaše partnerství soutěže E.ON Energy Globe. Udržitelnost je ale v automotive nejčastěji skloňována v souvislosti s elektromobilitou. Do tohoto segmentu ŠKODA AUTO zatím nepromluvila, chystá se na to?

Na poli elektromobility zatím žádný produkt nenabízíme, ale ono popravdě na to český zákazník zatím není ani připravený. Jde jednak o pořizovací ceny takových vozů a druhým problémem je délka dojezdu. I když se infrastruktura začíná pomalu zlepšovat a počet dobíjecích stanic roste, elektromobilita v ČR je stále v plenkách. Velkým tématem v této oblasti bude taky legislativa.

TIP

Hlasujte pro nominované projekty v devátém ročníku soutěže E.ON Energy Globe! 

Kdy tedy chcete s elektromobilem přijít?

Na elektromobilu pracujeme. Není žádným tajemstvím, že bychom s prvním vozem měli přijít někdy kolem roku 2020. Malou ochutnávku toho, jak by vůz měl vypadat, uvidíme už v dubnu, kdy budeme na autosalonu v Šangaji prezentovat jeho studii. Bude to předobraz vozu, kterým bychom chtěli v České republice výrazně rozvířit vody v segmentu elektromobilů. 

Vím, že na konkrétní parametry je ještě brzy, ale jaké by měly být jeho přednosti?

Chceme přinést na trh vůz, který bude mít výrazně vyšší dojezd, než je běžný dnes. Podle mě totiž nemá smysl na trh uvádět elektromobily, které mají reálný dojezd kolem 100 kilometrů, což je případ většiny dnešních elektrovozů. 

Jaká by měla být jeho cena?

Budeme se snažit nabídnout plnohodnotný vůz, který nebude nijak výrazně dražší než současné vozy s konvenčními spalovacími motory.

Elektromobilita sice zatím není mezi Čechy příliš rozšířená, jiná situace je ale u pohonu na plyn, na který slyší.

Na tento segment také nezapomínáme. Koncern Volkswagen, matka ŠKODA AUTO, je průkopníkem pohonu na CNG v České republice. 90 procent prodaných vozů na CNG v České republice je právě od našeho koncernu. Většinu tvoří přímo ŠKODA, dále jde o značky VW, Audi a Seat. V tomto segmentu trhu jsme jasně dominantním hráčem.

ŠKODA AUTO se pak snaží o to, aby zhruba každá desátá Octavia prodaná v ČR byla poháněna CNG. Na deseti procentech sice ještě nejsme, ale silně se přibližujeme.. 

Problémem CNG v minulosti byla nerozvinutá infrastruktura. Lepší se situace na tomto poli?

V současné době už existuje po České republice přes 140 plnicích stanic CNG, což je dobré číslo. Je ale pravdou, že dříve jejich nedostatek byl velkou překážkou. Lidem by se prostě nevyplácelo jezdit za “tankováním” 50 kilometrů tam a dalších 50 nazpět. 

Na CNG pohon tedy nadále sázíme. Octavii G-TEC, která jezdí na CNG jsme například nedávno nabídli i s automatickou převodovkou. I nadále máme v portfoliu model Citigo a nyní hodně tlačíme na naše vývojáře v Mladé Boleslavi, abychom mohli nabídku rozšířit i o další modely. To je ale otázka dvou až tří let. 

S CNG ale do budoucna počítáme i jako s doplňkem k elektrovozům. Ono nám ani nic jiného nezbývá, jelikož kdo se pohybuje v automobilovém průmyslu, moc dobře ví, že se budou velmi zpřísňovat limity emisí CO a jen samotnými elektrovozy nejspíše nebude možné tyto limity splnit.

Když jsme u životního prostředí, ŠKODA AUTO už delší dobu praktikuje, že za každé prodané auto v ČR vysadí jeden strom. Otázka je tedy nasnadě, kolik už jich je vysazených?

Pokud vím, tak po celé České republice jsme takovýchto stromků, které ve výsledku pomáhají snižovat emise oxidu uhličitého, vysadili přes 600 tisíc. Jde převážně o města či regiony, kde máme výrobní závody, tedy o Mladou Boleslav, Kvasiny a Vrchlabí. 

Dnes už jsme se ale dostali do fáze, kdy zaměstnanci sami mohou navrhovat, kde by rádi vysadili stromky. A pokud je to jen trochu možné a domluvíme se s místní samosprávou, ŠKODA AUTO jim ráda vyhoví.

Nejlepší články e-mailem